Werbung für Rechtsanwälte?
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Hat sich letztens wieder einmal genau so zugetragen:
A: Hey Christina, was machst du jetzt genau noch einmal?
B: Business Development und Marketing für Rechtsanwälte.
A: Aha? Anwälte dürfen Werbung machen?
Solche oder so ähnliche Gespräche habe ich in letzter Zeit öfter. „Ich wusste gar nicht, dass Anwälte Werbung machen dürfen…“ oder „Echt? Anwälte machen Werbung? Brauchen die das?“ heißt es dann.
Mit Business Development kann niemand wirklich was anfangen. Versteh ich irgendwie. Schon wieder so ein neumodisches Wort. Marketing hingegen, das verstehen die Leute. Und sie setzen es sofort mit Werbung gleich.
Aber wie ist das jetzt wirklich mit der Werbung für Rechtsanwälte?
Werbung für Rechtsanwälte
In informierten Kreisen ist es natürlich schon längst bekannt, dass Anwälte Werbung machen dürfen. Noch in den 2000er Jahren warb der Rechtsanwalt (ausschließlich) durch die Qualität seiner anwaltlichen Leistung (§ 45 Abs 1 RL-BA 1977). Heute wirbt er vornehmlich durch diese (aktuelle Fassung des § 45 Abs 1 RL-BA).
Mit dem Berufsrechts-Änderungsgesetz 2008 wurde (auch) auf Gesetzesebene klargestellt, dass dem Rechtsanwalt Werbung „insoweit gestattet (ist), als sie über seine berufliche Tätigkeit wahr und sachlich informiert und mit seinen Berufspflichten im Einklang steht.“ Die RL-BA haben schon immer etwas genauer definiert, was darunter zu verstehen sein soll. Das hat sich im Laufe der Jahre auch geändert und wurde zunehmend liberalisiert. Mittlerweile ist so ziemlich alles zulässig, was nicht marktschreierisch ist.
Anwaltswerbung darf also nicht marktschreierisch sein. Das heißt dann wohl, dass uns in Österreich auch in Zukunft Auftritte wie jene des lieben Jamie Casino erspart bleiben? Schade eigentlich…
Werbung als Teil der Marketingstrategie
Werbung spielt sich natürlich nicht nur im Fernsehen ab. Werbung umgibt uns immer und überall. Manchmal wissen wir es nur nicht so genau. Aber was genau fällt in die Kategorie Werbung? Und wo liegt der Unterschied zwischen Marketing und Werbung?
Eigentlich ist das ganz einfach: Werbung ist Teil des Marketing. Vielleicht hat man da oder dort schon einmal was gehört davon, vom Marketing-Mix und den 4Ps im Marketing: Product, Price, Placement und Promotion. Bei Dienstleistungen kommt noch ein wesentliches P dazu – People. Auf alle diese Komponenten kommt es bei der Vermarktung einer Dienstleistung an. Promotion – die Werbung – ist also nur ein Teil davon.
Und wie machen Anwälte Werbung?
Damit es schön kompliziert bleibt ist Promotion natürlich nicht gleich Promotion. Marketingexperten unterscheiden zwischen above-the-line und below-the-line-Maßnahmen.
Above-the-line ist alles das, was klassisch schon immer unter Werbung verstanden wird – Annoncen in Printmedien, Fernseh- und Radiospots, Poster, Flyer. Das also, was früher definitiv unter das anwaltliche Werbeverbot fiel. Bei der klassischen Werbung wird die Werbeinfo nach dem Gießkannenprinzip über eine breite Masse verteilt und man hofft, dass zumindest ein kleiner Prozentsatz interessiert ist und „anbeißt“. Die Streuverluste bei solchen Maßnahmen sind mitunter enorm. Die Kosten dafür meist ganz schön hoch.
Below-the-line-Maßnahmen sind subtiler. Das sind solche, die nicht gleich als Werbung wahrgenommen werden. Dafür werden sie – wenn sie gut durchdacht sind – stärker auf die Zielgruppe zugeschnitten. Und die Zielgruppe, die ist unser Freund. Die Zielgruppe hat nämlich ein konkretes Interesse an den Leistungen, auch wenn sie das vorher vielleicht gar noch nicht so genau weiß.
Und was sind das für spannende Maßnahmen? Veranstaltungen aller Art, Vorträge, redaktionelle Beiträge in Printmedien, Fachpublikationen, Social Media, Sponsoring, Empfehlungen, Awards… Die Liste ist lang und könnte wohl ewig fortgesetzt werden.
Klingt bekannt, oder? Das machen Anwälte doch schon (fast) alles ewig. Jedenfalls länger als es dafür einen Namen gibt.
Nur das mit der Zielgruppe, das ist vielleicht neu.
Zielgruppe gesucht!
Marktsegmentierung ist das Schlagwort für jenen Vorgang, der dabei helfen soll, die Zielgruppe zu definieren, um dann die richtigen Maßnahmen zu finden, mit der genau diese Zielgruppe erreicht werden kann. Der Gesamtmarkt wird dabei in möglichst homogene Untergruppen geteilt. Für jede dieser Untergruppen wird schließlich die konkrete Marketingstrategie gesucht.
Bitte wie? Analysieren, Strategien entwickeln, Planen und dann vielleicht auch noch Kontrollieren? Das brauchen Anwälte nicht. Sie kennen ihre potentiellen Mandaten und wissen auch genau, wie man sie erreicht.
Theoretisch.
Anwaltswerbung between-the-line?
So ganz ohne Zielgruppendefinition geht es dann aber doch nicht. Gießt man nämlich ein paar below-the-line-Maßnahmen nach dem above-the-line-Prinzip über einen undefinierten Adressatenkreis, besteht die Gefahr, dass die Botschaft irgendwo between-the-line untergeht.
Anders gesagt: ohne die Zielgruppe genau zu bestimmen und zu überlegen, wo sie sich aufhält, welche Medien sie konsumiert, welche Themen sie aktuell beschäftigen, können Marketingmaßnahmen nicht wirklich effizient und zielgerichtet eingesetzt werden. Es wird dann oft viel Geld und vor allem Zeit investiert – der gewünschte Effekt bleibt allerdings aus.
Ein bisschen analysieren macht also durchaus Sinn. Dann klappt’s auch mit der Werbung für Rechtsanwälte.
Das eingangs erwähnte Gespräch verlief dann übrigens so:
A: Hey Christina, was machst du jetzt genau noch einmal?
B: Business Development und Marketing für Rechtsanwälte.
A: Aha? Anwälte dürfen Werbung machen?
B: Anwälte haben schon immer irgendwie Werbung gemacht. Between the line. Ich helfe ihnen, noch einwenig tiefer zu gehen.
Zum Schluss noch ein paar Schmankerln von Jamie Casino and friends:
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